Ресторанные коммуникации. Часть первая.

28 июня 2010 года

Я внимательно слежу за ресторанными коммуникациями - и, честно говоря, они заставляют желать лучшего. Почему? Взгляд опытного маркетолога (уж простите за нескромность). Первая странность, которая возникает при простейшем сравнении рекламы (будь-то онлайн или печатной) - отсутствие конкретики. Как выглядит типичный рекламный модуль ресторанной рекламы? Красивая, чаще мелкая картинка "ни-о-чём" и абстрактный текст с текстами про виды из окна, гостеприимство, банкеты и свадьбы. Ах да, еще очень странные надписи "новое меню". Пожалуй второе по бредовости послание после "мы открылись". И никакой конкретики... Нехитрый экскурс в рекламные технологии и их развитие Вы сможете найти в моем блоге, здесь это будет слишком длинно да и не интересно, здесь обойдемся простыми советами. Реклама должна продавать. Иначе в ней нет смысла. "Имиджевая реклама" - это тоже полнейшая ерунда, ибо для того, чтобы ее создавать априорно нужен имидж. Т.е. устоявшаяся репутация. Для этого ресторану нужно 5-10-15 лет, а таких мест у нас - единицы. Поэтому разговоры о такой рекламе можно сразу отбросить. Образец правильной ресторанной рекламы - опять же ИКЕА. Фотография блюда, описание и цена. Она заставляет покупать. Она работает. Но, увы, остальные почему-то ее не используют - кроме дискаунтеров, предлагающих суши за полцены (какой)? Ведь информация о скидках в относительных показателях - вещь иногда эффектная, но тоже не побуждающая к походу в заведение. Скидка 50% в Макдоналдс и Палкин - разная. (Утрирую). А вот конкретный обед за 149 рублей - уже более эффективный механизм. Но в глянцевых журналах и на сайтах о ресторанах такого не встретишь... А ведь "романтический ужин на двоих за 1999 рублей" - это очень мощный инструмент, а если еще и с картинками... и если эти картинки соответствуют реальности... Но создается такое ощущение, что реклама делается не для привлечения новых посетителей, а для тех, кто уже давно посещает и понимает о чем речь в этом "новом меню". В моей практике был такой случай, когда рекламные кампании с большими глянцевыми разворотами были обращены не на привлечение новых клиентов, а на подтверждение правильности выбора тех, кто уже стал покупателем. "Да, я сделал правильный выбор - вот посмотри!". Но этот случай - ну никак не вяжется с ресторанным бизнесом... Здесь и сейчас, тем более в "низкий сезон" и тяжелое время надо быть проще и конкретнее, еще конкретнее. Это аксиома коммуникаций, но, увы, с ней не знакомы ресто-рекламисты. Хотите привлечь новых посетителей - информируйте о конкретике, о том, что может послужить мотивом для посещения. И это никак не канделябр вкупе с недопитым бокалом вина на фотографии... Вот такая рекомендация. Но это - только начало.

31 комментарий

  • Vladi
    Vladi  → morfeus  28 июня 2010 в 12:26
    Гурман
    5 отзывов 261

    1.сколько ресторанов в городе открывается на год или на два???насколько для них важен имидж и хорошая реклама?
    2. в каких ресторанах есть пиарщики?как вы думаете сколько им платят?(зарплата=компетентности)
    3,Кто из управляющих знает кто такой PR и зачем он нужен? Рекламщика путают с PR
    Таких вопросов миллионы, почитайте на сайте жаркие споры про пиар(реклама там тоже затронута).

    PR(связь собщественностью)-создает имидж, это своебразный серый кардинал, он должен знать все, и в имеет отношение даже к ценообразованию, к песоналу, к блюдам. Имидж и бренд создается постепенно, но затраты на такую часть рекламы нужна с самого начала, но в грамотных местах.

    "Имиджевая реклама" - это тоже полнейшая ерунда, ибо для того, чтобы ее создавать априорно нужен имидж.
    имиджевой рекламой занимается не рекламщик!!!Рекламщик может написать текст, создать модуль, но уж никак не работать с имиджем заведения.

    • morfeus
      morfeus  → Vladi  28 июня 2010 в 12:47
      Обычный пользователь
      13 отзывов 1547

      да читал я про пиар... там много всего понаписано, но вкупе с п.2 из Вашего ответа - все очевидно

      PR создает не имидж, а формирует общественное мнение. Это чуть другое, хотя понятия взаимосвязаны, но одно - причина, а другое - следствие. PR - работает с причинами, извещает общественность о поведении компании на рынке. И здесь ничего "серого" быть не должно. "Серый кардинал" - это проплаченые статьи и места в рейтингах - они тоже к пиар имеют мало отношения. PR - это все то, что бесплатно... А много ли бесплатных pr-акций Вы видели?

      • Vladi
        Vladi  → morfeus  28 июня 2010 в 13:08
        Гурман
        5 отзывов 261

        Я сейчас буду ругатся.

        PR создает не имидж, а формирует общественное мнение.
        имидж( по русски образ) создается при помощи активной работы с общественным мнением!!!!и имидж создает PR, активно сотрудничая неспоредственно с потребителями.
        PR создает не имидж, а формирует общественное мнение.
        -это фраза сама себе противоречит!!!! можно тогда нескромный воропс: кто создает имидж????

        PR - это все то, что бесплатно...
        Где вы это прочитали?BMW, Coca-Cola вы считаете эти бренды-неймы, которые стоят миллиарды возникли внезапно???это труд, который совершался в течение очень долгого врмени и совершенно не бесплатно, у таких компаний есть рекламный бюджет, который ежемеясчно составляет очень приличные суммы( елси не ошибаюсь что-то около 20%)

        • morfeus
          morfeus  → Vladi  28 июня 2010 в 13:44
          Обычный пользователь
          13 отзывов 1547

          Об этом спорить и ругаться можно сколько угодно, ибо определений четких пока нет. Речь не об определениях, а о сути. Любое ПЛАТНОЕ размещение информации - есть реклама.... А для того, чтобы сумбура в голове не было, Вы попробуйте (для себя) ответить на вопрос - "что есть имидж", и не "как его сформировать", а "зачем его формировать"... Многое встанет на свои места. Это очень полезный совет, поверьте.

          • Vladi
            Vladi  → morfeus  28 июня 2010 в 14:08
            Гурман
            5 отзывов 261

            ибо определений четких пока нет
            Эти определения давным-давно выведены: Сем Блэк( пиарщик), Филипп Котлер(фактически "папа" маркетинга),О.Феофанов( рекламщик, замечательная книга у него есть, последняя "Реклама.Новые технологии в России"). Просто нужно почитать и вникнуть. В интернете много статей( на английском), которые позволяют почерпнуть и обновить данные, правда их читать нужно-никто рассказывать не станет.
            Вы попробуйте (для себя) ответить на вопрос - "что есть имидж", и не "как его сформировать", а "зачем его формировать"... Многое встанет на свои места. Это очень полезный совет, поверьте.
            -я четко понимаю, что и зачем, все таки
            PR - это все то, что бесплатно...
            -не моя фраза.


            Любое ПЛАТНОЕ размещение информации - есть реклама....
            НЕТ,НЕТ,И ЕЩЕ РАЗ НЕТ,
            ВЫ ЖЕ МАРКЕТОЛОГ???КАК ТАКАЯ ФРАЗА МОГЛА У ВАС СОРВАТЬСЯ???

            • morfeus
              morfeus  → Vladi  28 июня 2010 в 14:14
              Обычный пользователь
              13 отзывов 1547

              Спасибо, я почитаю :-)

              • JJenny
                JJenny  → morfeus  28 июня 2010 в 14:20
                Гурман
                113 отзывов 4913

                Тут уже сто раз спорили на эту тему. Влади не верит про PR:)

                • morfeus
                  morfeus  → JJenny  28 июня 2010 в 14:22
                  Обычный пользователь
                  13 отзывов 1547

                  Открытое письмо от Котлера не поможет? Могу организовать :-)))
                  Я про ресторанный пиар в следующей части напишу, там все адски просто.

                  • JJenny
                    JJenny  → morfeus  28 июня 2010 в 14:32
                    Гурман
                    113 отзывов 4913

                    Организуйте, может прокатит. Хотя, как жизнь показывает, у нас любой может здесь Котлером зарегиться:)
                    Простота не принимается - вдруг зп понизят, или уволят. Лучше сложность разводить.

                    • morfeus
                      morfeus  → JJenny  28 июня 2010 в 14:48
                      Обычный пользователь
                      13 отзывов 1547

                      не - я про Того Самого... не только я его знаю (что не странно), но и он меня :-))) Хотя не уверен, что русскоязычный ресторанный ресурс - это интересное для него место :-))

                      • JJenny
                        JJenny  → morfeus  28 июня 2010 в 15:13
                        Гурман
                        113 отзывов 4913

                        Хотя не уверен, что русскоязычный ресторанный ресурс - это интересное для него место
                        Смотря, как пропиарите:)

                  • Vladi
                    Vladi  → morfeus  28 июня 2010 в 15:47
                    Гурман
                    5 отзывов 261

                    PR - это все то, что бесплатно...
                    -можно ограничится этим)))

                    действительно это адски просто)))

                • Vladi
                  Vladi  → JJenny  28 июня 2010 в 14:24
                  Гурман
                  5 отзывов 261

                  JJenny,здравствуйте.

                  Влади не верит про PR:)
                  -вы правы, по этой теме я просто много читаю, и работаю соотвественно)))

                  • JJenny
                    JJenny  → Vladi  28 июня 2010 в 14:33
                    Гурман
                    113 отзывов 4913

                    Здравствуйте, Влади!
                    Жаль, что еще не удалось Вас убедить в простой разнице:)

                    • Vladi
                      Vladi  → JJenny  28 июня 2010 в 15:18
                      Гурман
                      5 отзывов 261

                      В какой именно???

                      • JJenny
                        JJenny  → Vladi  28 июня 2010 в 15:23
                        Гурман
                        113 отзывов 4913

                        В разнице между PR и рекламой.

                        • Vladi
                          Vladi  → JJenny  28 июня 2010 в 15:39
                          Гурман
                          5 отзывов 261

                          JJenny, эта статья не о разнице.
                          А разница четкая и определенная. И не забудем, что реклама это один из инструментов пиарщика.

                          Не люблю когда в пиар сваливают все, это наука достаточно четкая и определнная и задачи и ее задачи. Я же не пишу про налоги, т.к. всех законов не знаю-для этого есть главный бухгалтер.

                          • JJenny
                            JJenny  → Vladi  28 июня 2010 в 15:47
                            Гурман
                            113 отзывов 4913

                            Обсуждение пошло о разнице.
                            А реклама все-таки инструмент рекламщика.

                            • morfeus
                              morfeus  → JJenny  28 июня 2010 в 15:51
                              Обычный пользователь
                              13 отзывов 1547

                              думаю, это тоже устанете доказывать :-)))

                            • Vladi
                              Vladi  → JJenny  28 июня 2010 в 15:53
                              Гурман
                              5 отзывов 261

                              http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D0%B8%D0%B0%D1%80
                              -
                              PR «внешний» и «внутренний»: по критерию работы с целевыми аудиториями вне и внутри организаций; с точки зрения технологической в первом случае речь идёт о работе с неконтролируемыми, во втором — с контролируемыми СМИ;

                              А реклама все-таки инструмент рекламщика.
                              -непонятно...а что же тогда основа у рекламщика???

                              Давайте, не будем играть словами-ведь тем серьезная и интересная и спорить о вопросе цвета кардиналов мне совершенно неинтересно, да ведь вы и не пиарщик.

                          • morfeus
                            morfeus  → Vladi  28 июня 2010 в 15:51
                            Обычный пользователь
                            13 отзывов 1547

                            о пиаре будет следующая статья, не переживайте, там еще больше возмутительных для Вас вещей будет:-))

                            • Vladi
                              Vladi  → morfeus  28 июня 2010 в 16:05
                              Гурман
                              5 отзывов 261

                              Возмутительных вещей мне тут хватило, но была в шоке услышав, что читаю это от

                              опытного маркетолога
                              . В интернете много интересных книжек и статей-лучше я их почитаю,да и какой-то опыт у них можно перенять( главное подстроить под русский менталитет).
                              Ну да ладно, удачно вам написать следующее......
                              там еще больше возмутительных для Вас вещей будет:-))
                              -боюсь, что после этой стаьти заграничные профессионалы( случайно прочитав) упадут в обморок, поняв сколько денег на ветер они пустили и запишутся к вам на обучение.я наверное все-таки откажусь.
                              Если обидела вас-не обижайтесь, но участвовать в дискуссии не буду- не готова я Блэка, да Котлера променять))))
                              Удачных вам написаний....
                              P.S. не черпайте из Пелевина смысл пиара и рекламы.

                              • Эльдар
                                Эльдар  → Vladi  29 июня 2010 в 22:22
                                Гурман
                                18 отзывов 1283

                                Vladi, подписываюсь под Вашими словами!

  • Aaliyah
    Aaliyah  → morfeus  29 июня 2010 в 22:11
    Ценитель
    1 отзыв 26

    2Vladi: спасибо Вам большое, коллега )

    2morfeus: не хочу повторяться, практически все уже сказано Vladi. Просто позволю себе наглость дать Вам совет, как от коллеги по цеху, так сказать: прочитайте хотя бы одну книжку о PR, практически в каждой из них есть раздел в стиле "ТОП-10 мифов о PR". В первой пятерке мифов наверняка найдете "PR - это все то, что бесплатно". Если не поверите своим глазам, возьмите другую. Но, боюсь, там будет то же самое...

    • morfeus
      morfeus  → Aaliyah  30 июня 2010 в 09:17
      Обычный пользователь
      13 отзывов 1547

      Да, я тоже листал пару русских книгу по PR, а "PR на 100%" мне Игорь Манн лично подарил... И что? В наших книгах действительно тоже самое написано. Не литература, а пропаганда крутизны пиара и пиарщиков. Итог - есть букварь от Блэка и азбука от Котлера - которые, к сожалению, тоже читают между строк, если вообще дочитывают до конца. Правда, с книгами по маркетингу такая же фигня.
      Более того - про мифы. Пишут, что миф - "PR - это бесплатная реклама в СМИ". Это миф, факт. Но мы немного о другом говорили. Не надо путать :-)