Ресторанные коммуникации. Часть третья

Итак, дальше. Я совсем немного написал о рекламе и PR, но теперь, пожалуй о самом главном - о целях и задачах, которые должны быть поставлены перед теми людьми, которые занимаются коммуникациями в компании. О репутации. Как же - куда же без нее, скажете Вы. Но такая простая сущность никак не может быть сформирована посредством постоянного публикования меню и отчетов от происшедших событиях - называются ли они рекламой или пиаром - не важно. Репутация - это совсем другое. И оба маркетинговых инструмента, рассмотренных в предыдущих постах - и рекламные кампании и PR - должны быть направлены именно на ее формирование. Процесс этот называется управлением репутацией. На самом деле о репутации и репутационном менеджменте написано много книг. Но они больше ориентированы на корпоративную репутацию - т.е. используемую для целей бизнеса. Но не c точки зрения потребителей (= Ваших гостей). Существует достаточно простая система оценки репутации компании при помощи CRQ - Corporate Reputation Quotient (коэффициента корпоративной репутации), когда контрагенты компании оценивают ее по 6 факторам, внутри которых сгруппированны 20 свойств. Обычно эти свойства включают в опросы, разбавляя другими свойствами и предлагают в виде закрытых вопросов. Чем большее количество свойств выбрано правильно - тем коэффициент выше, т.е. тем репутация компании лучше. В соответствии с полученным результатом компания входит в одну из групп: excellent, good, bad, ugly. Эта информация есть в сети - ее не сложно найти. Но если применять термин "репутация" к процессу ресторанных коммуникаций, то возникает масса нюансов. Но начнем с определения: Репутация - вездесущий, спонтанный и весьма эффективный механизм общественного контроля. Это определение достаточно емкое и весьма точное, отражающее степень воздействия компании на свою репутацию. Почти нулевая степень. Но и этот процесс можно "обернуть вспять". Как? На сегодняшний день все коммуникации ресторанов сконцентрированы вокруг меню и зала. Именно поэтому говорить о PR в рестобизнесе очень сложно - ведь пока и задачи и их решения ставятся в очень узком "коридоре" и неразрывны связаны с чеком гостя. Но репутация складывается не из этого. В чем сила заведений с хорошей репутацией? Туда иду изначально позитивно настроенными - без чувства риска и дискомфорта. Поэтому и оценки заведения в результате получаются лучше, т.к. изначально положительное, не критическое отношение к ресторану сказывается на восприятии как положительных, так и отрицательных сторон похода в ресторан. В случае критического настроя (или нейтрального) акцент создается на отрицательных чертах, в случае позитивного - на положительных. И итоговое восприятие заведения формируется на двух разных базисах. А чем выше репутация, тем больше позитивных отзывов, ее укрепляющих, Вы получите. Единожды запустив такой механизм, можно далее просто пожинать плоды, лишь поддерживая складывающиеся в дальнейшем стереотипы по отношению к заведению. Плюсы, надеюсь, очевидны. Теперь о подходах и методах достижения того самого "запуска". Самое простое и безрадостное открытие - все подходы опосредованы. Сколько не публикуй собственное меню, новости и отзывы - быстрого результата не будет. Прийдется ждать, когда маховик раскрутится. И не факт, что это произойдет. Но эффективное решение есть и здесь. Опосредованный подход к формированию репутации (причем самый эффективный) - это прозрачность позиции и намерений заведения. Что это значит? Здесь все просто. Мы постоянно тянемся к людям и компаниям, чьи системы ценностей совпадают с нашими. Общая парадигма мира, схожий взгляд на те или иные вопросы - как связанные непосредственно с бизнесом, так и не связанные... Демонстрация отношения - может даже персонифицированная - владельцев, управляющих, шефов, администраторов, официантов - все это является мощнийшим механизмом репутационного воздействия. Не навязывания позиции, а демонстрация прозрачности намерений. В таком случае блог официанта может сформировать куда более лояльное отношение к заведению, чем кипа платных пресс-релизов и новостей в профильных изданиях. (Но об этом в следующий раз). Помимо всего прочего есть масса информации, которая не просто демонстрирует ресторанную жизнь изнутри. Это истории блюд, рецепты, тонкости поварского мастерства, основы выбора алкоголя к блюдам, правила сервировки и прочее прочее... Вплоть до рекомендации других заведений! Сейчас в открытых источниках можно найти массу подробной информации, вплоть до истории дома, в котором размещено заведения. Но и на этом не надо зацыкливаться - ведь есть еще музыка, кино, литература, мода, политика и экономика и масса других вопросов, по которым как у самого заведения, так и у персоналий, может быть собственная точка зрения, собственная позиция - близкая многим потенциальным клиентам. Представляет ли она интерес для будущих и нынешних гостей? Да, безусловно. Не вся и не для всех - но попасть в точку куда проще, если этих точек много.

2 комментария

  • MOFN
    MOFN  → morfeus  30 июня 2010 в 13:20
    Гурман
    107 отзывов 3193

    В чем сила заведений с хорошей репутацией? Туда иду изначально позитивно настроенными - без чувства риска и дискомфорта. Поэтому и оценки заведения в результате получаются лучше, т.к. изначально положительное, не критическое отношение к ресторану сказывается на восприятии как положительных, так и отрицательных сторон похода в ресторан. В случае критического настроя (или нейтрального) акцент создается на отрицательных чертах, в случае позитивного - на положительных. И итоговое восприятие заведения формируется на двух разных базисах. А чем выше репутация, тем больше позитивных отзывов, ее укрепляющих, Вы получите. Единожды запустив такой механизм, можно далее просто пожинать плоды, лишь поддерживая складывающиеся в дальнейшем стереотипы по отношению к заведению.
    На мой взгляд, палка о двух концах. Чем выше "репутация" заведения, тем с бОльшими ожиданиями приходят гости. Чем выше ожидания, тем сильнее разочарование. И наоборот. Должно быть соответствие ожиданий и того, с чем в заведении столкнется гость. Или, что еще лучше, результат должен превосходить ожидания.
    Это в том случае, естественно, если гость может САМОСТОЯТЕЛЬНО оценить результаты посещения :) Мысль развивать будем? ;)

    • morfeus
      morfeus  → MOFN  30 июня 2010 в 13:25
      Обычный пользователь
      13 отзывов 1547

      ну - это чуть дальше. замечание абсолютно правильное. я как-то даже статью писал для какого-то журнала, про опасности хорошей репутации: здесь