«Гость, ушедший с улыбкой, — наша главная метрика»

Как во FRESA делают рестораны, в которые хочется вернуться

Почему десерт в форме Лабубу оказался похож на Чебурашку, как эмоции становятся частью стратегии и зачем ресторану наблюдать за фэшн-индустрией — рассказывает Полина Сергеева, директор по маркетингу ресторанной группы FRESA (Saviv, Tel Aviv by Saviv, Sea, Signora, KOI, Marso Polo и др.).

Тренды, Лабубу и никакого кринжа — как FRESA отбирает идеи для маркетинга

— Полина, привет! За последние годы ресторанов FRESA стало больше — и все бьют в трендовый нерв. Поделитесь, как следовать за трендами и при этом не потерять фирменный стиль?

У каждого бренда FRESA есть концептуальная линия, по которой можно проверить любой тренд на адекватность и соответствие нашей философии. Например, в ресторане КOI основная концепция — азиатский стиль во всем: еде, интерьере, меню, брендинге. Мы стараемся прививать публике Москвы и Петербурга интерес к аутентичным азиатским элементам. Следовательно:

Мы не можем игнорировать тренды, которые идут из азиатских стран

— Поэтому вы обратили внимание на Лабубу?

Конечно. Так в Koi появился новый специальный десерт. Мы специально не стали делать яркую кричащую фигурку, а предпочли натуральный шоколадный цвет — визуально десерт напоминал Лабубу, но воспринимался мягче и не вызывал ассоциаций с «химозностью». Получилось даже, скорее, что-то среднее между Чебурашкой и Лабубу. В результате родители охотно заказывали десерт детям, потому что он выглядел натурально и эстетично, что важно для нашей платежеспособной аудитории. Посмотрите сами:

— Такой чуткий подход к трендам — это уже must-have для ресторанного маркетинга?

Без реакции на тренды ресторан быстро теряет актуальность и становится скучным и чопорным

Поэтому мы постоянно следим за тем, что происходит в сфере HoReCa. В том числе наблюдаем за отелями, кейтерингом и даже фэшн-индустрией. Особое внимание — азиатским и европейским трендам. Именно их мы чаще всего интегрируем в маркетинг.

— Что для вас в маркетинге табу? Даже если это гарантированный вирусный успех.

Мы стараемся сохранять концептуальную сдержанность и не уходим в откровенный кринж или хайп, особенно если это касается чувствительных тем — политики, гендера, личных границ.

Эмоции как часть сервиса: что гость чувствует до, во время и после визита

— Почему эмоции гостей — главный драйвер маркетинга в FRESA? Как вы с ними работаете?

Мы большие сторонники эмоционального маркетинга. Наша цель — чтобы каждый гость уходил сытым, с улыбкой, позитивными эмоциями и иногда подарками. Мы уделяем много внимания формированию лояльности: рассказываем о нашей ресторанной группе, проводим экскурсии, делимся фишками и специальными блюдами.

У нас гости получают не только гастрономическое удовольствие, но и новые знания и впечатления

Мы активно работаем с эмоциями через сервис, комплименты, музыкальные программы и мероприятия: организуем события на праздники (Рождество, Пасха, Новый год), проводим тематические вечеринки, посвященные, например, Италии или дням рождения ресторанов. Все мероприятия продумываются до мелочей: музыка, коктейли, угощения и т.д. Гость, ушедший с улыбкой, — наша главная метрика и идеальный результат.

— Что происходит с коммуникацией после того, как гость вышел за дверь?

Для нас это тоже важно. Мы обрабатываем каждый отзыв, звоним гостям после банкетов и праздников, продолжаем диалог в WhatsApp, поздравляем с личными датами. У нас есть собственная система лояльности и мобильное приложение, через которое мы собираем обратную связь.

Мы уверены, что эмоция счастья — ключевая. Маркетинг должен быть позитивным, уважительным и без фамильярности. При этом в каждом ресторане FRESA — свой тон коммуникации, он зависит от концепции и аудитории.

— Молодеет ли ваша аудитория? Видите ли среди гостей зумеров и представителей поколения Альфа?

Поскольку мы работаем в определенном ценовом сегменте, а наша основная аудитория — в Петербурге, заметного притока зумеров и поколения альфа мы не ощущаем.

Наша ключевая целевая группа — гости 35+

Гости из категории new money [речь идет о молодых представителях люксового рынка, которые только недавно стали экономически активны — прим. ред.] появляются, но их меньше. Зато они более активны в маркетинговой сфере и лучше разбираются в трендах — зачастую это инфлюенсеры, представители СМИ и администраторы Telegram-каналов.

Высокие стандарты vs широкая аудитория — как FRESA ищет равновесие

— Что сегодня держит вас в тонусе как маркетолога и как игрока рынка?

Один из главных вызовов ресторанной индустрии — найти баланс между коммерцией и ценностями. Чтобы оставаться стабильными, нужно быть гибкими, работать на широкую аудиторию, вводить позиции, которое доступны большему кругу лиц. При этом:

Мы не готовы отказываться от люксового уровня сервиса и европейских стандартов

Нам важно привлекать даже тех, кто пока не может позволить себе визит в наши рестораны — чтобы показать: качественный сервис, эмоции и опыт действительно стоят своих денег. Это часть нашей миссии. Мы стремимся развивать индустрию, поднимать планку качества и вдохновлять на это коллег.